Pasar Telekomunikasi Tak Lagi Digerakkan Tarif

Oleh Roni Yunianto

Jakarta, Bisnis Indonesia – Pasar telekomunikasi nasional mulai tahun ini diprediksi tak lagi digerakkan oleh tarif, tetapi persoalan multidimensi.

Guntur S. Sibiro, Direktur Pemasaran PT Indosat Tbk, berpendapat kendati operator belum memutuskan panduan pasar 2009, pasar telekomunikasi nasional akan digerakkan banyak faktor.
“Jika tahun lalu pasar digerakkan oleh dimensi tarif berupa perang promosi, tahun ini kemungkinan akan didorong oleh multidimensi,” ujarnya di sela-sela pemaparan program apresiasi Poin Plus-Plus 2009 Indosat, akhir pekan lalu.

Multidimensi yang dimaksud diantaranya dimensi tarif, kualitas jaringan, pelayanan purnajual, dan kekuatan ekuitas brand.

Menurut dia, strategi untuk tujuan retensi atau menjaga loyalitas pelanggan mengandalkan program pengumpulan poin yang dihitung atas pemakaian atau isi ulang pulsa dan lamanya berlangganan.

“Di program poin [atau reward] misalnya, bagi kami mungkin trafik tidak perlu tinggi tetapi pelanggan semakin loyal [tidak berpindah ke operator lain],” tegas Guntur.

Pada musim tenang (soft season) kuartal I 2009 sejumlah operator mengisi masa itu dengan gencar menggelar program retensi dengan berbagai kreativitasnya masing-masing.

Rata-rata menggunakan program poin dengan memperbanyak hadiah mewah dan alokasi biaya retensi tersebut sebenarnya hanya menyerap sebesar 1% dari pendapatan mereka atau jauh lebih kecil dibandingkan dengan biaya untuk akuisisi pelanggan.

Sementara itu, untuk mengukur respons terhadap program, Indosat, misalnya, melakukan evaluasi sebanyak 40%-50% pelanggan atau sekitar 15 juta pelanggan mengecek poin.

Ridzki Karmadibrata, EVP Marketing Product & CRM PT Bakrie Telecom Tbk, menuturkan respons atas program poin yang diundi dalam program Isi Ulang Esia Bawa Rezeki selama enam kali pelaksanaan begitu besar.

“Komptetisi di sektor telekomunikasi sangat ketat, sehingga operator dituntut bekerja keras agar pelanggannya tidak berpindah dan ini juga untuk memperbesar pelanggan,” ujarnya kemarin.

Kartu perdana
Indosat dan operator seluler lainnya kini juga gencar menerbitkan kartu perdana baru sebagai salah satu siasat menekan tingkat kartu hangus atau fenomena kartu panggil akibat lebih murahnya harga kartu perdana berikut pulsa, daripada pulsa pada kartu isi ulang.

Dari rata-rata tingkat pindah nomor ponsel (churn rate) industri telekomunikasi nasional 11%-15%, churn rate Indosat hanya 2%-3%.

Pelanggan yang aktif Poin Plus Plus, churn rate pelanggan Matrix hanya 0,1% dan churn rate (kartu seluler Indosat yang hangus atau tidak aktif) pelanggan prabayar sekitar 3%.